行业观察:中国医疗美容行业的“咨询师”会消失吗?

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在中国医疗美容行业,“咨询师”是一个极具中国特色的职位。医美咨询师不是医生却担负着整形医生的治疗方案设计职能,但又不完全是其他的行业的纯销售,因为她要兼具除手术治疗外的所有专业医美知识,以及沟通和帮助顾客解决问题的能力。

“医美咨询师”的诞生,是医疗美容具有的“消费”和“医疗”双重属性的体现,出现有其必然性。那么,随着互联网+、新零售与轻医美的快速发展迭代,医美咨询师这个职位会否被取代而消失呢?

要回答这个问题,我们得从“行业前景”和医美“经营特点”这两个维度去分析判断。

一、基于医疗美容行业前景

所谓“皮之不存毛将焉附”,医美咨询师岗位的存续或消失与否要放在该岗位所在的行业去分析才有意义。

医疗美容行业在中国人均可支配收入和消费水平总体提升的大背景下,毫无疑问在未来的10~20年间仍然是朝阳行业。根据统计数据显示,10余年间中国医疗美容行业始终保持着15%的年复合增长率,到2020年中国医疗美容行业的市场规模将达到1250亿元。

根据中国第六次人口普查数据,中国女性人口数据:

60后(48-57岁),0.79亿人。

70后(38-47岁),1.22亿人。

80后(28-37岁),1.02亿人。

90后(18-27岁),1.13亿人。

在这四个具有医美消费潜力的女性人口数量占到总人口数30%多,基数庞大。而其中以70、80的中青年消费群体占比69%,是我国医美消费群体的主力。同时而随着个人美容习惯的养成和收入的增加,未来10-20 年内,90、80后人群将成为新的消费主力;而未来中老年抗衰美容也将逐步增加,抗衰老等美容项目市场需求也有望扩大。

在2009年间,当时演艺及时尚圈人群以61%成为绝对的医美主力消费群体,到2016年这一比例下降至45%,而企业白领、主妇、学生构成的大众群体则从2009年的30%上升至2016年的76%。

医美消费人群构成

对于职场人士来说,高颜值能够带来工作便利,提高选择优先度,加之白领人群的支付能力处于中等偏上水平,使其成为医美消费的主力军。

综合以上数据可知,医疗美容群体正在向不同年龄和不同职业属性的人群迁移,医疗美容正在融入大众生活,成为了一种品质生活的消费习惯。可以说,只要人们的爱美之心不泯灭,未来医疗美容行业仍将光明灿烂。而在此背景下,作为消费和医疗属性双重加持下的“咨询师”职业,前途亦无可限量。

二、基于医美机构的经营特点

1、医美咨询师出现的背景

中国的医疗美容脱胎于公立医院的整形美容科。上世纪80年代起,中国医疗整形美容行业进入快车道,一些综合性医院纷纷以自筹或合建等方式开设整形美容科;之后的90年代,社会资本陆续进入这个行业,在一些大中城市设立医疗美容专科医院;进入21世纪后,社会资本创办医疗卫生事业进入了“活跃期”。

2001年,中国讨论并通过了《医疗美容服务管理办法》,这是民营医美机构如雨后春笋般在行业中出现的重要时间节点。社会资本趋利的属性让医疗美容的“消费”属性从无到有,逐渐放大。也就是在这段时间,民营机构中的医美咨询师这个职业开始出现(公立医院迄今基本仍不设立咨询师岗位)

最早的医美咨询师多是由护士转型而来,具有一定的医学基础,相当于将医院的导医咨询和销售结合起来,有的称作“医疗秘书”或“医师助理”。其目的是帮助医生解决客人治疗前中后的非技术性问题,让医生把更多的精力用在临床和服务客人之上,弥补了医生不足的地方。当然,就此也能实现民营医美机构“挣钱”的最终目标。

但是,随着国内医美行业的快速膨胀发展,行业内由医学背景护士转型的咨询师也明显不够用了。由于“医美咨询师”的培养不需要任何资质条件,于是很多民营医疗美容医院本着“会忽悠、情商高”的六字“真言”,吸收了很多行业外搞销售的人员,简单培训后便上岗,从此将咨询师弱化为一个纯粹的“推销员”岗位而忽视了其医疗属性。

这些医疗美容咨询师,有些要么根本不懂任何医学常识,不懂手术并发症,避谈医疗风险,要么为了业绩故意隐瞒风险,夸大效果,信口开河,甚至谎话连篇。这就造成了行业内很多医疗事故和纠纷的出现,也让很多医生对此颇有微词却又无可奈何。

2、咨询师会否成为“回归医疗本质”的牺牲品

那些缺乏医学知识和职业素养的纯销售型咨询师的出现,使得医美行业“以营销为核心的医疗”的状况成为主流。直到2016年,联合丽格等民营医美机构喊出了“尊重医生 回归医疗本质”的口号,“去咨询师化”几乎成为了下一个投资风口,欧华美科老总的苑兵更是论断近期“医美咨询师将失业”。

但是,很可惜,一些医美机构拿“咨询师”说事的目的,无非也是为了炒作概念,为融资张目。其实,很多所谓去咨询师化的医美机构,其咨询师一个也没能少,最多只是换了一个名头而已。

可以说“回归医疗本质”的提法很好,可以健康优化目前跑得过快而来不及思考的医美行业。但“去咨询师化”就有点偏激,不符合唯物主义的存在论了。

咨询师是医美行业发展的必然产物,咨询师岗位细化了行业链条的分工颗粒度,而分工精细化是任何行业效率的前提。

3、反对和支持咨询师者的身份冲突

作为销售主力,咨询师岗位日益成为医美机构的核心力量,导致“咨询师主导医生”成为医美机构的现象级形态,医生的价值被弱化。于是,一段时间内反对甚至呼吁取消咨询师这个岗位的呼声开始响起来,主力军当然是部分有话语权的医生。

2011年中国整形美容协会修订《美容医疗机构、医疗美容科(室)基本标准》建议将咨询室作为常设科室时时,时任上海交通大学医学院附属第九人民医院整形外科主任医师的孙宝珊教授就炮轰该标准草案,成为坚决取缔医疗美容咨询师这一提法的的支持者。

尽管我们相信很多医生要求取消咨询师是出于职业良知的出发点,体现医疗属性的重要性。因为医生咨询更加专业,也更加对顾客负责。但作为医疗美容两驾马车的双重属性特点,却又往往是每一个医院经营者统筹经营所必须考虑和制衡的。

首先,如果让整形医生直接和顾客接触,产生问题将更多,对于医院非常危险。医疗美容不是去医院看病,看病是解决客户痛苦,整形美容则是给客户带来美的幸福感。而医生大部分是理工男性格,总愿意把整形客户当病人,不顾及客户感受,也不懂客户心理需求。这就导致很多咨询顾客被医生说跑了,或者顾客做完手术后,明明手术不错,却因为沟通方式不对,客户心理需求未得到同步满意,于是就产生众多手术效果的纠纷。

其次,医生没有时间售后服务。绝大多数医生每天治疗不断,工作完后,精疲力竭,哪里有时间和精力去做售后。如果没有利益关系,护士也不会做售后。如果没有咨询师的后续跟进,那么结果就是熊瞎子掰棒子,医美机构的客户满意率和沉积率必然难以保证,经营状况必然不善。

再次,客户的管理安全使然。随着医生个人品牌效应的提升和机构品牌的弱化,很多顾客都是慕医生之名而去。如果让医生常年和客户交流,顾客就会只认医生而不认医院,一旦某医生做到一定名气开始要挟医院,提升待遇,或带走顾客,那么就会对医院的后续经营产生不利影响。

最后,作为经营者的思维角度使然。在我们周围,很多医生独立创业、成为医院的经营者之后转而支持设置咨询师这个岗位。因为医生成为经营者之后,要时时面临一大堆经营管理上的问题,也必然要从消费和医疗的双重角度去考虑问题,自己原来最为看重的医生的身份和价值就变得不那么重要了。

所以,近两年所谓的“去咨询师化”就是个伪命题,整形医生和咨询师恰好是医疗美容双重属性的协作体现:

有了咨询师,医生专心做手术就可以,客户来源的事咨询师帮助你获取;

有人咨询师,医生的价值才能得到体现,谈单定价咨询师都会帮助你敲定;

有了咨询师一旦手术出现了并发症,咨询师会在萌芽状态帮助你沟通解决;

有了咨询师一旦客户对手术结果不满意,咨询师也会出面帮助你协调处理医疗纠纷。

所以,一个经营良好的整形机构,一定会有一个优秀的咨询师团队。而站在经营管理者的角度,咨询师这个岗位未来只会强化而不会弱化,强化的重点在于向“专业化+顾问化”方向转变,过去那种“会忽悠、情商高”的咨询师终将被行业汤汤大势所淘汰,退出历史舞台。

撰文:公山毅

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