皮肤管理同质化怎解?成都漾肤:医学级“降维新物种”乍现

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近两年皮肤管理机构如雨后春笋大量涌现,单是在美团点评丽人成都一城内搜索“皮肤管理”词条,就有2000多个结果。据了解,目前做皮肤管理业务的有三类:一是医美机构,二是生美机构,三是专门的皮肤管理机构。

为什么医美和生美机构都开始切入?专门的皮肤管理机构在医美和生美的“夹缝”之中有什么竞争优势?

2018年4月16日-20日,坐标成都,美观君在“SKIN漾肤医学皮肤管理中心”实习一周,潜入式观摩和体验新生代皮肤管理机构的运营日常。一周实习中,记者接触了漾肤团队的所有人:前台、皮肤管理师、咨询师、管理层、财务、营销团队、创始人。

值得注意的是,漾肤是医疗美容诊所资质,目的是做医学皮肤管理。这家今年3月才正式营业的皮肤管理诊所,记者既看到了开业首月50万营收的成绩,也有一些需要在运营过程中逐步改善的部分,记录如下。

选址:进入大型Shoppig Mall

▷ 成都较早一批的皮肤管理机构大多位于写字楼,但SKIN漾肤医学皮肤管理诊所位于成都火车南站旁凯德天府,一个集餐饮、休闲、娱乐等一体的商业综合体。临近交通枢纽,周边住宅密集,既是成熟生活区,也是成熟商务区。

▷漾肤创始人李刚认为:第一, 商业综合体能满足客户的一站式需求,将皮肤管理机构开进商场,能搭上商场一站式服务这趟列车,利用商场资源进行拓客;第二,相较于写字楼,商场在品牌感、停车便利度、自然流量等方面更具优势。

▷ 记者实习时,发现漾肤每天都有自然流量,但是流量转化率不稳定。

做更大的店

▷ 在皮肤管理领域,较为常见是“小而快”打法,如《定位88后1年开12家店,小花碧玉:网红创始人怎么玩花式营销?》中的小花碧玉、《“快时尚”皮肤管理韩风又起,专攻8090后的美肌工坊如何半年开店170家?》中的美肌工坊,他们共同点是单店面积小、服务快捷、通过直营+加盟迅速拓店,抢占市场。

▷ 但是,第一天到漾肤时,记者发现这家皮肤管理机构不一样,看看漾肤的单店数据:

资质:医疗美容诊所(医疗美容科、美容皮肤科)

面积:500平

功能分区:前台接待区、休息社交区、治疗服务区、拍摄区、员工办公休息区

治疗室:6间

床位配置:8张

皮肤管理师:6位

营业时间: 10:00-22:00

客单价:1000元

日均客流:15

会员数量:500(消费满1000即会员)

▷ 为什么首家店就开这么大?500平面积,一共只有6间治疗室和8张床,明明100多平店面就能做到,会不会太浪费了?实习后,记者发现这既与漾肤的定位和发展路径有关,也与服务理念有关。

漾肤治疗室

用旗舰店打版

“现在国内流行轻、快的打法,很多人是先开店,需要了再扩大。”李刚选择了相反路径:先打造一间旗舰打版店,再布局200-300平常规店。

▷ 这种发展路径来自3个方面考量:(1)消费者更愿意选择大一点、有品牌、品质感更高的机构;(2)门店扩张面积过程(如装修等)会影响顾客体验,不如先做大空间便于扩展,比如现在每间房实际可容纳2张床位,客流量增加后可随时增加床位;如新上spa项目,可直接开辟出一个房间;员工会议区可以做会员沙龙空间;(3)运营好旗舰店,常规店运营起来会更容易。

漾肤会议区

服务理念:体验感优先

▷ 白色系简约时尚的装修,宽敞的治疗室,大面积休息社交区域,洁净感和舒适度都不错。关于大面积休息区,记者发现有两方面优势:一是治疗前等待时间,客户比较轻松自在,还会不时自拍;二是治疗后整理时间,客户会在这里一边对镜化妆一边和朋友聊天。

漾肤休息区

核心竞争力:生美服务+医美技术+药妆产品

▷ 当前皮肤管理市场,韩式皮肤管理和日式皮肤管理占主导,这与日韩皮肤管理发展早、已形成较为成熟完善的技术、产品、服务体系相关。

▷ 对于生美机构和医美机构,漾肤认为前者优势在于服务和客情维护好,客粘度高;后者优势在于专业度高。

▷漾肤希望能融合二者优势,充分学习韩日成熟体系,融合出自己特色。

重塑员工理念

▷ 每周二上午是漾肤的例会时间,用以帮助员工学习生美服务和医美技术,促进漾肤自身文化的形成。中国皮肤管理发展晚,市场教育尚不成熟,客户对皮肤管理机构认识会和美容院划等号。

▷ 李刚希望先改变员工理念,再改变客户理念。一是美容院向专业皮肤管理中心的转变,二是美容师向皮肤管理师的转变,三是“洗脸”向皮肤护理的转变。

韩国院长驻店,整合韩式服务+细节+专业

▷ 在技术和服务方面,漾肤选择韩式,其皮肤管理精髓体现在服务+细节+专业。服务是指,将皮肤管理作为一个长期过程,定期地、慢慢地服务调理客户;细节指皮肤管理每一个流程都让客户有舒适体验感;专业则是每一个流程细节里的手法技术和情感。

▷ 漾肤把韩国专业皮肤管理师请进店手把手培训员工专业技术和服务礼仪,促进企业文化的提升。培训方式有三种:(1)韩国院长现场教学,示范讲解;(2)皮肤管理师每日向韩国院长汇报治疗详情并讨论方案,记者旁听了汇报现场,发现汇报内容相当细致,包括当日服务客户的皮肤状态详情、治疗效果分析、后续治疗方案的调整等;(3)韩国院长随机抽查皮肤管理师治疗过程,提出问题并给予指导。

医学护肤,搭建自己的产品体系

▷ 前文说过,目前生美、医美、皮肤管理机构都在做皮肤管理,使得市场对皮肤管理界定不明确。漾肤认为,皮肤管理应包含小气泡等基础皮肤护理项目+光电、微针类医美项目(破皮类)+整套药妆产品理念,这也是漾肤需要取得诊所资质的原因。

13年皮肤管理经验李蕙源院长

▷ 在产品和仪器方面,漾肤选择“组合拳”,即不局限于任何一个国家的任何一个品牌,而是为皮肤管理每一环都精选对皮肤适应症效果好、性价比高的产品,搭建自己产品体系。比如小气泡项目,漾肤使用国产仪器+日本曼丹卸妆乳+韩国奥拉克黑头导出液+韩国医萃多软膜。

▷ 漾肤的产品和仪器选择渠道有3个:(1)自身知识积累和实践,每一款产品都必须在内部人员试用确定效果和舒适度后才投入使用;(2)通过去各国亲身走访学习;(3)通过圈内人推荐。

项目进行中

多渠道推广,分层分级的卡项+项目设置

▷ 开业首月50万营收,怎么来的?漾肤用了什么营销方法?记者通过观察和交流,发现两大主要原因:一是多渠道推广,二是分层分级的卡项和项目设置。

客户来源线上线下1:1

▷ 漾肤的推广渠道是线上线下双管齐下。线上部分,漾肤主攻美团点评丽人,其次是微博、朋友圈、小红书、新氧。主阵地美团点评丽人目前已居武侯区美容/spa热门榜第4名,成为漾肤线上主要客户来源,小红书是李刚本人发布一些实用文章,吸引一批粉丝进行转化。

▷ 线下部分,一是持续的商场展架等广告宣传,二是盛大的开业活动,三是商场内部合作(如溜冰场设点做手护导客),四是其他异业合作(如保险公司)。

项目分级+卡项分层

▷ 漾肤目前会员500个左右(消费满1000元即归类为会员),办年卡会员100个左右。日均客流中,有三分之二老客,三分之一新客。如何转化这三分之一新客?漾肤用了“项目分级+卡项分层”方法。

▷项目分为基础项目、中端项目、高端项目。基础项目包括清洁、补水、美白等,主要解决普通皮肤日常护理,这也是拓客项目。中端项目包括祛斑,痘肌,毛孔缩小等,解决皮肤问题。高端项目包括线雕、超声刀、热拉提等,主要满足客户更高需求。

▷卡项设置上,漾肤分两个阶段:第一阶段(正式开业头2个月),主推年卡,清洁补水美白项目三选一,累计48次,每次可以选择不同项目。第二阶段,主推新卡项。新卡项分为两种:一种是以项目分类的次卡、月卡;一种是组合式次卡,如3次清洁+3次补水+3次美白。

彩蛋:多年医美人为什么做皮肤管理?

漾肤创始人李刚

▷ 漾肤创始人李刚做了多年医美,他为什么选择做皮肤管理?在记者实习的最后一天,他透露了自己“出走”医美的原因,原话如下:

▷ “现在很多整形门诊和诊所都在转型。13、14年出来创业的医生,发现现在市场真的不好做,大医院都是在打价格战,价格越来越低,渠道竞争也非常大。我认为,现在医美行业出现两极分化现象,要么是很大的、做品牌的医院,要么是医生开的很小的渠道医院。已经形成品牌的大医院,有老顾客循环,业绩增长很稳定。渠道型医美的营销模式不同,但前提是做渠道必须有资源。我预计渠道医美这几年会面临大洗牌。因为没有真正属于自己的顾客,没有任何壁垒。医生不够好,医院不够大,品牌也不够响,价格也没有优势。消费者最终会选择大医院。

▷ 像我这样在医美行业做了多年经营的人,有个尴尬是:大医院平台好,但机会就那么点,不可能频繁换高层。小医院难落实自己的想法,医生和医院资源匮乏,单枪匹马做很困难,除非自带资源还有很好的管理和运营能力,如果这样,那还不如自己做。

现在,医美想转型做生美,生美想转型做医美。生美客粘度更高,但生美不容易做出高客单价。医美客单价高,但客粘度低。生美做医美,刚开始可能觉得很简单,但存量客户消化完就会遇到瓶颈。医美做生美,会觉得生美不够赚钱,不会像生美那样用心对待每一个顾客,毕竟每个顾客利润没那么高。

所以我想,为什么不选折中的位置?

皮肤管理在韩国已经有20年历史了,在中国是2015年开始兴起。目前发展局面我认为有问题,什么人都在做,美容院在做,整形医院在做,各类工作室也在做……但是,真正能把皮肤管理做到极致的,目前行业里极少。这也是我认为现在做皮肤管理还有巨大机会的原因。”

(撰文:杨子莺 龚伟)

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